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作者|曹振铭
来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)
“市场比市场营销变得更快” ——菲利普科特勒
抖音、小红书等短视频电商的兴起带来了流量革命，“种草”、“内容”、“智能推送”等概念成为目前品牌营销的重要因素，私域流量开始被越来越多的企业视为赢得竞争的关键。
私欲流量获得的背后是数字化营销的成功产出。那么，如何以最有效、最省钱的方式输出内容，赢得私域流量？核心在于对数字化营销的认识和应用。
01
什么是数字化营销？
数字化营销，由数字化和营销两部分组成
数字化的基础是数据，包括企业设备的数字化、消费者使用数字化、连接数字化、参与数字化等多种环节，是移动互联网、大数据、云技术等高科技发展的产物，指借助于互联网网络、电脑通讯和数字交互式等手段实现数字升级。
市场营销是指创造、传播、传递和交换对顾客、客户、合作者和整个社会有价值的市场供应物的一种活动、制度和过程，用一句话说，即“有利可图地满足需求”。营销的本质在于“增长”；站在企业角度，市场份额的增长、忠实客户的增多、品牌价值的提升；站在消费者角度，产品功能的增长、购买渠道的增多、品牌互动的增加；站在社会的角度，企业声量的提升、绿色责任的承担。
数字化营销则是将二者有机结合，在市场营销的基础上，全方面加入数字化，实现人与人、人与产品、人与信息的链接，让数据参与到营销的每个环节，在连接过程中体现消费者参与，进而可以动态化调整与改进。
据此，可以将数字化营销理解为“在数据化时代，以用户为核心，数字化工具为手段，通过寻找、发现、留存、感动用户并促成转化，以达到协同营销效果的一种营销方式”。数字化营销是基于明确的数据库对象，通过数字化多媒体渠道，实现营销精准化，营销效果可量化，数据化。
02
为什么需要数字化营销？
市场客体年轻化，消费者需求变化营销的本质是需求，市场是人口、购买力和购买欲望的总和。需求来源于能够被购买力满足的欲望，而欲望来源于指向特定产品的需要。Y时代和Z时代人群逐渐成长为主要消费人群，也就是90、00后群体，由于生活环境、个人观念、所接触的新鲜事物等多重因素的影响，群体欲望发生改变，对特定产品的需求点产生更新。
具体来讲，在20世纪90年代，人们对于市场产品的需求更多集中于功能诉求，更看重产品本身的功能性，对于服务和体验方面的诉求相对忽略，用一句老话“酒香不怕巷子深”；企业赢得市场的关键在于产品功能的差异化，因此营销手段集中于打造好产品、定个好价格、打个好促销，企业不需要进行大规模的数据分析，因为自身产品特点足以吸引顾客。而在21世纪的如今，市场的主要消费群体年轻化，他们在看重功能诉求的同时，仍关注是否具有良好的体验诉求，即服务和内容；企业或品牌在营销时，如何以内容打动消费者成为关键，而内容和消费者需求的精准对接，需要透彻的了解每一位目标客户，单靠传统的调研方式，无法做到一对一精准服务，需要借助数据，开展数字化营销。
市场客流在线化，消费者触点变化市场营销的首要前提是接触到目前客户，而随着互联网、移动支付等技术的发展以及三年疫情的环境影响，线上消费方式成为主流，导致消费者触点发生变化。
在过去，人们以线下实体店为主要购买场景，消费者触点集中于线下实体店，企业或品牌在自己的线下渠道中可以轻易找到目前客户并进行接触；而如今，消费者触点集中于线上场景，从平台电商——社交电商——短视频电商，企业或品牌找到消费者的场景从天猫商城——微信微商——直播平台，企业需要追踪消费者的线上踪迹——数据，来找到消费者。
市场模式社交化，消费者信任变化随着消费者触点的变化，消费者信任随之而变。平台电商时期，消费者信任于各大平台，如淘宝、京东，其背后渠道信任的体现；社交平台时期，消费者信任于自己的亲朋好友，其背后是关心信任的体现；如今的短视频电商时期，消费者信任再次发生变化，他们信任“李佳奇”、“罗永浩”、“董宇辉”，归根结底，是IP信任的体现，而这些KOL的形成，源于消费者和品牌的直接互动和参与并形成共鸣，而品牌共鸣的实现，离不开数字化的帮助。
03
怎么开展数字化营销？
本文建议，遵循4R模型并结合企业自身实际开展具体的营销数字化转型。
4R模型是对应4P模型所提出的数字化营销模型，由四个关键因素组成，为Recognize(识别）、Reach（触达）、Relationship（关系）和Return(回报）。 Recognize（识别）指用数字化的方法了解和识别目标客户。
在传统的市场营销中，企业针对消费者的市场调研主要通过定量或定性的方式开展，常见方式有问卷、座谈会、焦点小组访谈等；在数字化时代，企业研究消费者的方式应发生改变，根源于消费者网络购物留下的痕迹，企业通过追踪这些数字痕迹来获得准确的行为和购物数据，从而进一步了解每个消费者不同的购物偏好，并结合当地人口特征，进行精准化的消费者目标画像，并开展预测分析，为营销策略的展开提供精确、个性化的数据参考。
具体来讲，假设A企业希望进行数字化营销，那么它首先要做的是进行Recognize，在确定具体的战略之前，首先从数据入手，通过平台数据来调查A公司的竞争对手数量、销售情况、品牌核心、主要客户、市场份额等营销指标，拿到数据后开展分析，找出自己的目标客户以及主要特征，制定画像。
Reach(触达）指以数字化的方式接触和找到消费者。
在传统的市场营销中，我们通过广告宣传、实体店吸引的广撒网的方式触及消费者；在数字化时代，企业应通过数字化广告投放、流量采购、流量采访、VR营销、社交媒体、搜索引擎等数字化方式精准触达消费者。
在拥有精确的目前客户画像的基础上，A企业应开展Reach环节，通过购买流量、社交媒体等方式进行广告和信息的精准投放。
Relationship(关系）指用数字化的渠道与客户建立良性关系。
在传统的市场营销中，客户关系主要借助销售经理或具体负责人通过人际、服务、礼品等存在“中介”的方式进行联系；在数字化时代，企业应转变思路，以去“中介”化的方式与客户进行良好的互动，建立持续交易的基础，即建立社群，开展深度互动和联系，入手私域流量。
在解决了瞄准和触达的问题后，A公司应开展Relationship环节，通过APP、小程序等数字化方式将精准投放的人群集中起来，建立属于自己的品牌社群，并开展相关活动以引爆私欲流量，形成关系，凝结社群。
Return（回报）指通过数字化营销来获得回报。
与传统市场营销的模式不同，数字化营销的回报方式为围绕产品，以社群为基础进行变现；常用方式有直播、众筹、拼团、社群分销等方式进行转化，获得回报。值得特别关注的一点为找到目前客户的“关键支付时刻”，即用户在社群中或消费过程中最容易成交的点，如：下雨时打车软件的费用上涨。企业通过以上方式，将社群的价值转化为实际利润。
A企业此时应分析所建立的社群中的关键支付时刻是什么，并设计系列策略来获得利润；同时结合自身实际选取直播、拼团、众筹等方式进行营销策略的设计，将社群用户价值转换为实际经济价值，实现数字化营销的回报。
4R模型通过4个环节的闭环，从识别客户、触达客户，到留存客户并建立持续交易的关系，最终将客户资源变现。
结语
数字化营销是趋势，亦是机会。数字时代企业和营销人员应充分认识并掌握数字化营销的含义和方法，更新营销思维、升级营销方法，让营销策略跟上市场变化的脚步。 更多品牌案例内容「品牌洞察」| ｜ ｜| ｜ ||| | ｜ ｜ ｜ ｜ | | | | ｜ | | | | | ｜ | ｜｜ | |｜｜ | | | | ｜|｜ | | | | ｜ ｜ ｜｜|｜|||｜|｜｜|||｜｜|||｜|||｜｜|｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜|｜|||||| | ||
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